▶️ En el capítulo 7 del podcast Comunica explicamos los valores de la marca. Es decir, ¿qué comunico y cómo lo comunico? Y sí, os pongo un pequeño ejercicio.
Bienvenidos al capítulo 7 del podcast Comunica.
En los próximos minutos hablaremos de comunicación, relaciones públicas, redes sociales, comunicación no verbal… resumiendo, comunicación en mayúsculas.
Mi nombre es Raimon Sastre, consultor de comunicación. ¡Empezamos!
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Antes de empezar os recuerdo que en raimonsastre.com podéis encontrar el servicio de consultoría para mejorar la comunicación de vuestra marca corporativa o marca personal.
Una semana más, muchas gracias por estar ahí, por encontrarnos, como mínimo, los jueves para escuchar el podcast Comunica. Los jueves a las cinco de la tarde. Había decidido que el podcast se emitiría los jueves, pero no tenía muy clara la hora. He necesitado siete semanas, hay gente que es más rápida que yo, seguro. Básicamente he decidido que será los jueves a las cinco de la tarde. Pienso que es una buena hora, si no estáis ya de juernes, y estáis pensando más en el fin de semana.
Además esta semana será complicada, porque es Semana Santa y estamos todos pensando en vacaciones… Bueno, los que tenéis vacaciones… porque los que somos freelance trabajaremos, es lo que toca. Alguien tiene que levantar este país.
Os quiero dar las gracias por ver que cada semana la comunidad va creciendo poquito a poco.
Tema de la semana: ¿Qué comunico y cómo lo comunico?
Esta semana semana os quiero hablar de comunicar los valores de la marca. Un resumen podría ser ¿qué comunico y cómo lo comunico? Seguro que es una pregunta que simplifica la comprensión del trabajo que hace la comunicación.
Detrás siempre hay una estrategia, se marcan unos objetivos previos… Hay todo un análisis antes de empezar a ejecutar, pero ¿qué comunico y cómo lo comunico? es lo básico.
¿Qué comunico?
Todo. Todo lo que eres, todo lo que quieras transmitir. Hay algunos aspectos o algunas ideas que no hace falta o mejor no transmitas: por ejemplo que no seas un buen profesional. De hecho, si no eres un buen profesional, por muy buena comunicación que hagas, no te va a funcionar.
Si hay algo interno en tu marca que no termina de funcionar bien es mejor no comunicarlo y arreglarlo internamente. También te puedes encontrar en la situación de tener algún valor que no te interesa que se asocie a tu marca porque quieres potenciar otros, evidentemente debes focalizar la comunicación en esos otros valores. De ahí que diga que debe haber un análisis previo de ver exactamente cómo se puede definir o cómo se puede construir esa marca.
Es decir, qué ideas, qué adjetivos forman parte, construyen o visten la marca. Ya sé que todo parece muy intangible, y es que de hecho lo es. Hablamos de ideas, mensajes, adjetivos, palabras que quieres que se asocien a tu marca.
Aquí se nos abre dos abren dos líneas de actuación o dos caminos a recorrer. El primero es si te toca gestionar comunicación corporativa o lo que debes gestionar es comunicación de marca personal.
Marca corporativa y marca personal
La comunicación de marca corporativa y la comunicación de marca personal al final y al cabo terminan haciendo lo mismo. Hay un análisis, la preparación de una estrategia, se preparan unas acciones, se ejecutan esas acciones. Además, las acciones son las que son y pueden ir desde la clásica nota de prensa, que es un clásico entre los clásicos, a el gran evento.
Una de las principales semejanzas sería estas y una de las diferencias sería primero, el presupuesto, ya que una marca corporativa podría tener más presupuesto para comunicación que no una marca personal.
Para mí, la principal diferencia radica en la forma o en que es más complicado comunicar una marca corporativa que comunicar una marca personal.
La marca corporativa es más complicada porque ya existen unos valores y no los decides tu. Vienen de arriba, del mando intermedio, de la gran cúpula, de dirección, de donde sea… pero esa empresa, esa marca ya tiene unos valores que ya lleva un tiempo trabajando. Por lo tanto, son unos valores que tu no decides.
Puede que la persona que ocupe el puesto de Dircom podrá tener más poder que un simple trabajador o trabajadora a la hora de decir que se tendría que añadir un valor u otro.
Un ejemplo: la marca tiene muchos años y comunica valores de experiencia y tradición. No obstante, puede dar una imagen antigua y a lo mejor a la marca la interesa modernizarse. Hay que empezar a asociar elementos modernos a la marca, pues eso es un trabajo de análisis para ver si esos valores más modernos serían apropiados para la marca.
Hay poco juego. Los valores están dados y punto. Con eso se trabaja, se analiza, se prepara la estrategia, se preparan las acciones y se ejecutan. Esto significa que los valores o adjetivos, que luego se convierten en mensajes para transmitir a los distintos públicos objetivo para crear la imagen que nosotros queramos en sus cabecitas, puede que no coincidan con los tuyos.
Hablamos de unos valores de la marca, pero no son los tuyos propios.
Ahí es donde, para mi, tiene un punto muy fuerte la marca personal. Puede haber más diferencias pero en comunicación es, básicamente, este.
La comunicación en una marca personal es mucho más fácil. ¿Por qué? Porque eres tu quien comunica, eres tu como persona quien se comunica. Y vas a comunicar como tu eres. No vas a tener que asociar o adaptarte a unos valores que no te sean propios. Tu marca eres tu, por lo tanto, tu comunicación va a ser natural, orgánica (que es una palabra que uso muchas veces), normal.
Es decir, te comunicas de una forma determinada, tienes una forma de hablar muy próxima a la gente, te gusta usar muchas palabras técnicas de tu sector o no… Esos pequeños matices que son naturales en ti, también serán naturales a la marca. Es una gran ayuda a la hora de construir esa marca. Digamos que es más fácil construir una marca cuando los valores de la marca y los tuyos coinciden casi al 100%. Puede haber algún valor que no quieras que se destaque tanto, o te interesa focalizarte más en otro.
El 99,9% de los valores de la marca van a ser tus propios valores, tus propios adjetivos, como quieres que te conozcan, que te vean.
Por eso digo que es mucho más fácil, porque tal y como eres, tal y como comunicas, de esa misma forma vas construyendo la marca. De hecho en una marca personal, a la hora de comunicar no existe un nosotros. Siempre hablamos en singular: yo, tu… Soy yo quién se comunica, no hay un equipo detrás, no hay una organización, no hay una gran estructura, no hay una sede en Londres, una sede en Bruselas, una en Barcelona, en Madrid y no se dónde puñetas más.
No. Es una persona que se está currando una marca personal y lo hace lo mejor que puede.
Valores, ideas, adjetivos, mensajes
¿Qué comunico? Esas palabras que cuando las personas piensen en tu marca inmediatamente piensen en ese valor. O cuando lo gente piense en ese valor piense directamente en tu marca.
Os pongo un ejemplo que seguramente os volveré a poner cuando hable del Top Of Mind. Pensad en un refresco.
Seguramente la gran mayoría estáis pensando en CocaCola. ¿Por qué? Porque CocaCola se ha posicionado como líder en la categoría de refrescos. Además, CocaCola se posiciona con el concepto felicidad, que seguramente sea el gran qué o el gran trabajo que está haciendo la marca. Si quieres ser feliz, tómate una CocaCola.
Los anuncios de CocaCola no aparecen en el día a día. Pero están muy presentes en dos periodos en los cuales parece lógico que seamos felices. Primero, en vacaciones de verano. Como no trabajamos y estamos descansando, playa, sol, patatitas… Y el segundo es en Navidad. Ese momento en que se supone que estamos obligados a ser felices y querernos todos, hacer un mundo mejor.
CocaCola es el gran referente de los refrescos y también se posiciona de forma muy fuerte, muy clara en el concepto de felicidad.
Pues esos conceptos, esas ideas que se van vinculando a una marca es lo que podéis transmitir. Algunos ejemplos muy básicos: quiero que mi marca se asocie a la profesionalidad. Este ejemplo lo pongo a propósito porque evidentemente que cualquier marca se quiere vincular o quiere que la vean como una marca profesional.
De hecho, para mi no es algo que se tenga que comunicar de forma activa, para mi es algo básico. Vuestro producto o vuestro servicio tiene que ser bueno, por lo tanto, hay que ser profesional. Si no hay un servicio o un producto bueno, ya puedes hacer la gran campaña de comunicación que tarde o temprano vas a cerrar el chiringuito. Hay que tener un buen servicio y un buen producto, es decir, hay que ser buen profesional.
O sea, no tiene sentido comunicar que eres un buen profesional. Se da por hecho. No hay que invertir tiempo en eso, simplemente hay que demostrarlo y la comunicación hay que centrarla en otros valores.
Uno de los valores clásicos es el valor de liderazgo. O ser experto en un sector concreto: soy experto en zapatos de fiesta, soy experto en restauración moderna, soy experto en esferificaciones. Un concepto que se inventó Ferran Adrià y luego resulta que todo el mundo sabía hacerlas.
Quiero que mi marca la vean como que tiene una comunicación clara, quiero que vean mi marca como próxima… Estos son algunos de los valores o adjetivos que queremos vincular a nuestra marca.
¿Cómo lo comunico?
Aquí os tendría que decir, ¡creatividad al poder! Siempre y cuando vuestra creatividad se entienda cualquier acción o técnica es buena para comunicar esos valores, adjetivos o palabras que queremos que se adhieran, construyan o hagan el cuerpo de nuestra marca.
Una de las formas de comunicarlo que usan muchas empresas es el famoso misión, visión, valores. Podemos entrar en detalles en un episodio del podcast, pero para tener una base.
La misión es donde estamos, qué ahcemos. La Visión es donde quiere llegar nuestra marca y los Valores es aquello que nos define.
Repasamos muy rápido algunos de los valores de algunas marcas para que veáis por donde van los tiros.
Valores de CocaCola
- Liderazgo
- Colaboración
- Integridad
- Rendir cuentas
- Pasión
- Diversidad
- Calidad.
Valores de PepsiCo
- Cuidar a nuestros clientes y el mundo en el que vivimos
- Una comunicación siempre clara y sincera
- Respetar a los demás y tener éxito juntos
- Vender solo productos de los que podamos sentirnos orgullosos
- Ganar con la diversidad y la inclusión
- Lograr un equilibrio entre el corto y el largo plazo
Valores de Nestlé
- Nutrición, salud y bienestar
- Garantía de calidad y seguridad de los productos
- Comunicación con el consumidor
- Derechos humanos en nuestra actividad empresarial
- Liderazgo y responsabilidad personal
- Seguridad y salud en el trabajo
- Relaciones con proveedores y clientes
- Agricultura y desarrollo rural
- Sostenibilidad medioambiental
- Agua
Aunque no siempre pasa, para mí la comunicación siempre debería ir enfocada a alguno o algunos de estos valores en las comunicaciones.
¿Veis por donde van los tiros?
Haced una lista de los valores que creéis que tiene vuestra marca, ya sea corporativa o marca personal. El listado hay que hacerlo siempre. ¿Qué valores se asocian a mi marca?
Os pido que hagáis este pequeño ejercicio y os toméis media hora, con tranquilidad, sin televisión, sin música… Buscad el espacio, el sitio y el momento idóneo para tener esos 30 minutos para pensar en vuestra marca, en los valores que queréis y que creéis que se asocian a vuestra marca y así podréis ver si hay algún fallo por algún sitio.
Quiero que mi marca se asocie a estos valores. La pregunta que hay que hacerse es, ¿la comunicación de mi marca va en ese sentido? ¿Lo que comunico va en ese sentido?
Despedida
Hasta aquí el episodio 7 del podcast Comuica, tu podcast de referencia sobre comunicación, o no. Pero ahí estamos semana a semana para intentar conseguirlo.
Cada jueves en tu podcatcher preferido. Gracias por vuestras valoraciones en iTunes, también por vuestras me gusta y comentarios en iVoox y por añadirnos a vuestra biblioteca en Spotify, así que a darle al corazoncito que estaremos muy contentos.
Una semana más muchas gracias a Deivid Rivers, mi técnico en esta pequeña aventura que es el podcast Comunica.
¡Nos escuchamos el próximo jueves a las 17:00!
Anexo
#4 ▶️ Esto sí es controlar el mensaje
Canal de Telegram: https://t.me/raimonsastre
