▶️ En el programa 19 del podcast Comunica seguimos con el ciclo sobre cómo construir una nota de prensa. Hoy parte 2, el contenido.
Bienvenidos al capítulo 19 del podcast Comunica.
En los próximos minutos hablaremos de comunicación, relaciones públicas, comunicación no verbal, gabinete de prensa, estrategia y gestión de la marca personal y la marca corporativa. Resumiendo, comunicación en mayúsculas.
Mi nombre es Raimon Sastre, consultor de comunicación. ¡Empezamos!
Una semana más, un jueves más, muchas gracias por estar ahí escuchando el podcast Comunica.
Por cierto, hoy es un programa un poco especial porque estoy grabando el episodio unos días antes de su emisión. Habitualmente lo grabo el día anterior o incluso el mismo día, ya que al tratarse de un podcast semanal te permite más movilidad.
Y el motivo es que me voy unos días de vacaciones, evidentemente me llevo el portátil porque siempre hay que ir haciendo algún mantenimiento. Además, el jueves que escuchéis el podcast, el miércoles anterior habré ido a Barcelona a dar una formación. Como nos pilla en mitad de las vacaciones, es una situación que siempre me gusta negociar con mi mujer, ya que es un tiempo para nosotros.
Para terminar. El contenido de hoy también va a cambiar porque voy a seguir con este ciclo de la nota de prensa. Antes de nada, mi CTA.
CTA
En raimonsastre.com tenéis el servicio de consultoría online de comunicación. Se trata de una hora u hora y pico por Skype en el que resolvemos dudas que tengáis sobre la gestión de la marca personal o la marca corporativa. Ya sabéis que no se trata de comunicar más, se trata de comunicar mejor.
Al lío
Y dicho esto me voy al lío, que el contenido es lo que os gusta.
Cambiaré las dos últimas semanas de julio. Os cuento el motivo. La primera semana de julio hice el primer capítulo de un ciclo de tres sobre la nota de prensa. Pues bien, estas dos últimas semanas de julio voy a acabar este ciclo.
El mes de agosto va a ser especial. Hice una primera encuesta por Instagram y la gente votó que quería un especial de verano del podcast. Y el especial será un episodio diario de lunes a viernes, lógicamente más corto, donde daré algún consejo sobre comunicación, herramientas…
Si durante el mes de agosto hago la versión veraniega del podcast, la trilogía, el ciclo de la nota de prensa quedaba como colgado, ya que habríamos dado la primera parte en julio, la segunda sería en septiembre y la última en octubre.
Si hubieran sido tres meses consecutivos lo hubiera mantenido cada primera semana de mes, pero teniendo el agosto con el especial de verano, no lo he visto claro. Y como quedan dos semanas del mes de julio, pues cerramos la trilogía de la nota de prensa, luego nos iremos a Comunica, versión de verano, y en septiembre volvemos a empezar temporada.
Una pequeña corrección
En el primer episodio del ciclo os dije que el titular tenía que ir en un tamaño de 15-16. Pues bien, he estado revisando notas de prensa de las últimas campañas y lo corrijo. Mejor una tamaño 17-18.
Segunda parte del ciclo de la nota de prensa. El contenido
En esta segunda parte hablaremos sobre todo del primer párrafo, que es vital e importante. Luego hay que añadir 3-4 párrafos de contenido. Que no se os vaya de las manos y alarguéis por alargar, ya que para que a un periodista no le siente mal leer vuestra nota de prensa debe ocupar una página, incluido el boiler plate.
¿Eso significa que no podemos hacer notas de prensa de dos páginas? Se pueden hacer, pero no es lo recomendable. Si el periodista invierte mucho tiempo en leer nuestra información corremos el riesgo que no le interese.
El objetivo de la nota de prensa es enganchar al periodista. Y lo haremos con dos elementos fundamentales: el titular y el primer párrafo. Ahí es donde hay que invertir el tiempo.
Si lo conseguimos, genial. El resto de la información, por mínimamente trabajada que esté ya nos funcionará. Si el periodista necesita más información, os la pedirá.
Una política de actuación puede ser que todo lo que ocupe dos o más páginas no es una nota, es un dossier de prensa. Además, la gracia de meter el contenido en una sola página es que obliga a sacar la parte más esencial, interesante y publicable de toda la información que manejáis.
Primer párrafo
Es exageradamente importante, es vital y es, junto al titular, la parte más esencial de una nota de prensa. De lo que se trata, como os he dicho hace un momento, es llamar la atención de la persona que está en el medio de comunicación.
Lo que le estamos diciendo al enviar la nota de prensa es que consideramos que esa información es muy interesante para el medio y que le sugerimos que la publique.
Si no convencemos con el titular o con el primer párrafo, el periodista pasará a la siguiente nota de prensa. Simplemente porque la información no le interesa. Para vuestra información, en el sector periodístico, a ese primer párrafo le llaman entradilla o lead.
Insisto mucho en que el primer párrafo es lo más importante de la nota de prensa, al lado del titular, porque los periodistas reciben muchos correos electrónicos a lo largo del día. es decir muchas notas de prensa y mucha información.
Por dinámica de trabajo, necesitan filtrar esa información de forma rápida y un camino para conseguirlo es dar lo más importante, esencial e interesante en la parte superior, es decir, lo primero que lee el periodista.
Esta forma de trabajar es la misma que usan los periodistas, o deberían usar, a la hora de redactar la información y se basa en la teoría de la pirámide invertida.
Teoría de la pirámide invertida
Ya entraremos en detalle sobre los posibles orígenes de esta teoría, pero lo que explica es que la información más importante debe ir en la parte superior de la noticia y el resto del texto añade detalles, complementa o amplía la información principal.
Digamos que si una noticia estuviera muy bien redactada lo podríamos comprobar cortando la información por la entradilla. Si la noticia se entiende, entonces está bien redactado. Sino, pues digamos que no sigue los cánones clásicos de la información periodística.
Lógicamente faltarán detalles, nombres de los protagonistas de la noticia, declaraciones… Pero la esencia, la información básica, se entiende.
A la hora de escribir una nota de prensa debéis emular este sistema. ¿Todos los periodistas trabajan así? No. ¿Todos los consultores trabajan así? No. Pero con el tiempo que llevo en este sector, para mi es el sistema más eficaz y eficiente.
Error común
¿De qué sirve poner la información esencial en el cuarto párrafo? De nada. ¿Se puede hacer? Por supuesto, pero no es más lógico que alguien que necesita filtrar la información, que lo mejor que puedes hacer es facilitarle la vida ya que tienes un interés concreto, que te has trabajado un titular al que has dedicado un rato… ¿No es más lógico que el primer párrafo explique la información esencial?
No se trata que un periodista no tenga paciencia, que algunos no la tienen, es que no tiene tiempo. Y no invertirá ningún minuto más del necesario para encontrar la información esencial en tu nota de prensa. Jamás se leerá 5-6 párrafos si el primero no lo ha visto interesante.
¿De verdad queremos perder oportunidades de impactar en un medio de comunicación por no poner la información principal en el primer párrafo porque pensamos que el periodista se leerá todo el texto de la nota de prensa?
¿Vamos a perder la oportunidad de llegar a clientes potenciales que nos pueden comprar nuestros productos o servicios? ¿Evitaremos construir o fortalecer nuestra imagen de marca por no aparecer en un medio de comunicación porque no nos hemos trabajado la nota de prensa? Como dice el anuncio, yo no soy tonto.
El titular y el primer párrafo son vitales. Casi os diría que el resto de la información se escribe sola. No es así, pero cuántas más notas de prensa escribas es más fácil escribir el contenido y llenar esos 3-4 párrafos de información útil, importante, interesante y noticiable.
Un titular y un primer párrafo buenos son el 80% del trabajo.
¿Qué escribo en el primer párrafo?
La respuesta es fácil. Depende. Depende de la información que quieras enviar al medio de comunicación. Es evidente que no hay dos notas de prensa iguales, y por supuesto, no hay dos primeros párrafos iguales.
Sé que soy muy pesado con la importancia del primer párrafo pero es que os tiene que quedar grabado a fuego. Para comprobar que el titular y el primer párrafo están bien redactados, podéis hacer el ejercicio que os he comentado hace un momento.
Escribe tu nota de prensa, luego le das a alguien el titular y el primer párrafo para que lo lea y que te diga si entiendo o no la información. Repito, faltarán detalles, pero lo esencial debe entenderse de forma clara y diáfana.
Si la nota de prensa trata sobre el balance anual de la empresa y explicar los millones de euros que habéis facturado porque sois una empresa espectacular o una marca brutal pues faltarán detalles como cuál ha sido el mejor trimestre, cuál ha sido el producto o servicio que mejor ha funcionado, el que ha ingresado más, el que más ha crecido, cuál ha sido la evolución de la empresa en los últimos 4-5 años…
El primer párrafo es como la sinopsis de una película explicado en 5-6 líneas.
¿Y todo esto cómo lo hacemos? La teoría de las 5W (o las 6W)
Aquí entramos en la segunda teoría del capítulo de hoy que es la de las 5W, aunque en realidad debería llamarse la teoría de las 6W. Es muy fácil. Se trata de responder a las siguientes preguntas:
- Qué
- Quién
- Cuándo
- Por qué
- Dónde
- Cómo
¿Por qué se la llama teoría de las 5 o las 6W? Porque en inglés esas preguntas empiezan o contienen una W.
- What
- Who
- When
- Why
- Where
- How
A partir de aquí, la nota de prensa debe responder a esas preguntas y las más importantes deben responderse en el primer párrafo. Lo mejor sería responder a un máximo de dos preguntas en el primer párrafo para que la información esté bien distribuida.
¿Podemos responder 3 de las preguntas en el primer párrafo? Sí, pero es complicado que os encontréis en una situación así.
Una vez respondidas las preguntas esenciales en el primer párrafo, el resto de preguntas se resuelven en los siguientes párrafos de la nota de prensa. ¿Hay que responderlas todas? No, pero si se pueden responder todas mejor, así añadimos información.
Si no habéis trabajado nunca en una nota de prensa veréis que estas preguntas os ayudan mucho a estructura la información. Si antes de redactar nada hacéis una distribución de lo que queréis explicar en casillas o columnas donde hay que responder las 6W veréis que hay una o dos que destacan por encima de las demás. Esa es la información que hay que situar en el primer párrafo.
El resto del contenido
El párrafo 2 y siguientes de la nota de prensa, responden las preguntas que no hayan entrado en el primer párrafo. Además, no hay que responder las preguntas en un mismo orden, cada nota de prensa tiene su propia organización.
En esta parte pueden ir entre 3 y 4 párrafos más. Es decir, el contenido de la nota de prensa se distribuye entre 4 y 5 párrafos de unas 5-6 líneas cada uno. ¿Tiene que ser siempre así? No, a veces necesitaréis 4, a veces 5, incluso alguna vez hasta 6 párrafos. Aunque el último es especial y ahora os cuento el motivo.
Si resolvéis la nota de prensa en 4 párrafos perfecto, en 5 también genial. Incluso si la resolvéis en 3, pues también.
El último párrafo o boiler plate
Es optativo, no todas las marcas lo usan y es un párrafo puramente corporativo. Son 5-6 líneas con información de la empresa. El objetivo es tener un copy corporativo, no para vender, sino que es una información esencial de la empresa para situar al periodista.
¿Es obligatorio? No, pero en la mayoría de los casos, las marcas no son conocidas y compiten con otras que sí lo son. Siempre está bien situar al periodista sobre la marca, el sector… ¿No quieres hacer un boiler plate? pues adjunta un dossier informativo de la empresa. ¿No quieres hacer el dossier de medios? Pues trabaja un copy para tu boiler plate.
Algunas de las características de este boiler plate, o último párrafo de la nota de prensa, es que no debería modificarse para cada nota de prensa. Es una información general de la marca. ¿Se puede hacer? Sí.
Lo habitual también es que este último párrafo corporativo se escriba en una fuente distinta, se ponga en negrita o cursiva… A nivel visual, este párrafo debe ser distinto al resto del contenido.
Despedida
Y hasta aquí el episodio 19 del podcast Comunica.
Muchas gracias por escucharlo en iVoox, iTunes y en Spotify. Gracias por vuestros comentarios, likes, me gusta y corazones verdes.
Y una semana más, muchas gracias a Deivid Rivers, mi técnico en esta pequeña aventura.
¡Buen fin de semana y hasta el próximo jueves!
