▶️ En el programa 18 del podcast Comunica, hablamos sobre la gestión de la subida de precios de un festival de música de Barcelona.
Bienvenidos al capítulo 18 del podcast Comunica!
En los próximos minutos hablaremos de comunicación, relaciones públicas, comunicación no verbal, gabinete de prensa, estrategia y gestión de la marca personal y la marca corporativa. Resumiendo, comunicación en mayúsculas!
Mi nombre es Raimon Sastre, consultor de comunicación. ¡Empezamos!
Muchas gracias una semana más por estar ahí y escuchar el podcast Comunica.
Al lío
El tema de esta semana es un poco especial, no es un monográfico al uso donde expongo un tema del mundo de la comunicación. Es un caso que ha pasado hace pocos días. Es en relación a un festival de música que se hace en Barcelona.
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Ahora sí. El festival incomunicado
Hoy os quiero hablar de un festival de música que se hace en Barcelona y que me descubrió mi mujer.
No diré el nombre del festival, pero a medida que os vaya contando seguro que algunas personas seguro que lo reconocéis. Es un festival que se hace durante el mes de julio en Barcelona. Este año ha cumplido 10 años de vida.
Os cuento todo esto para veamos donde se han producido errores y aciertos en la comunicación. Ya os avanzo, y como habéis deducido del título del capítulo, hubo un problema de comunicación. En ningún caso hablo de crisis, pero sí de algún error comunicativo.
Más información. Cada año el festival hace una venta de abonos del año siguiente, pero sin anunciar ningún grupo ni artista invitado, solo las fechas del festival. La idea que hay detrás es «confío en el festival, así que trae a quien quieras que yo vendré igual y por eso te compro la entrada un año antes».
Es una cuestión de confianza.
Hasta el año 2014 se hacían dos días de festival. Entre 2015 y 2018 pasamos de dos a tres días de festival. Esta edición del 2019, en el décimo aniversario, han hecho 4 días de festival y anuncian que el festival del año que viene también va a mantener esos 4 días, como mínimo.
Problemas de comunicación
El año pasado, en la edición del 2018, el grupo de gente que fuimos al festival compramos la entrada para todos los días y nos costó 65€. Hasta aquí todo fue como cada año.
Unos meses después, la organización nos envía un correo y nos comunica que la entrada del festival que compramos a ciegas solo sirve para el viernes y el sábado. Es decir, dos días de festival. La pregunta que te haces es ¿y qué pasa con el miércoles y el jueves?
Pues la respuesta de la organización es que el miércoles y el jueves hay que pagarlos. Es decir, si quieres venir el miércoles, vas a pagar un extra. Y si quieres venir el jueves, vas a pagar otro extra. Resumiendo, que si querías ir a los 4 días de festival, tenías que comprar 3 entradas distintas: la entrada del miércoles, la entrada del jueves y el abono (comprado un año antes) para el viernes y el sábado.
Aquí tenemos el primer problema. La gente protestó, yo entre ellos, aunque el correo fue muy correcto. Al cabo de unos días, nos respondieron a todos y nos dijeron que rectificar era de sabios y que entendían las protestas, por lo que las personas que habían comprado al abono para todo el festival, se les mantenía así.
Durante el festival de este año, edición del 2019 y décimo aniversario, vuelven a poner la compra por adelantado del abono del año que viene. Lo que en marketing les gustaría llamar, un producto para los early-birds.
Pero en lugar de hacer la subida habitual de 5-10€, más o menos, lo suben más de 30€ y pasa de 65€ a 98€. Aquí fueron listos y evitaron que la cifra llegara a 100 para salvar posibles bloqueos mentales, pasar de un precio de dos cifras a tres.
Analicemos la situación
Una estrategia de comunicación también sirve para comunicar, evidentemente, una subida de precios. Desde mi punto de vista, ¿cuáles han sido los errores y los aciertos comunicativos?
Un punto muy positivo es la rectificación que hacen desde el festival. Es algo muy bueno. Que una empresa rectifique, lo haga público y hagan la comunicación es excelente. Tampoco había que darle más cancha al tema ya que la comunicación inicial por parte de los clientes fue por correo electrónico y nos respondieron por correo electrónico. Esta acción me parece muy buena y muy bien ejecutada. La gestión comunicativa fue muy buena.
Otro elemento muy bueno que tienen, que no está ligado con la situación que os he comentado, es que hacen una gestión de Instagram muy buena. Anuncian poco a poco cuáles son los grupos o artistas que asisten al festival y a medida que se anuncia el cartel, la entrada sube de precio.
Aquí juegan con dos elementos. Uno es el precio y el tiempo límite que tienes antes de que suba el valor de la entrada. Y el segundo es la confianza. Constantemente el mensaje que lanzan, aunque no lo digan así es «tu confía en mi y compra la entrada ya antes de que suba el precio».
Algunos errores
El primero es que en algún momento daba la sensación que la estrategia de comunicación no estaba planificada. Por eso os insisto tanto en que no tengáis prisa a la hora de ejecutar ya que es mejor planificarlo bien. Creo que este fue uno de los temas que se comentaron durante la entrevista que hicimos con Clara Llensa, directora de comunicación de ICAB.
No se trata de dormirse en los laureles, pero no tengáis prisa a la hora de comunicar. Hay que evitar el «hagamos esto ya» porque cada acción debe tener su objetivo.
Uno de los errores que creo que cometió el festival es atacar la confianza. Debes tener muy bien planificada la estrategia para comunicar una subida de precios. Si consideras que hay que subir precios, ¡hazlo! Es evidente que hay una parte de tus clientes, en el caso que nos ocupa, asistentes al festival que van a precio. No son todos, pero una parte dejaran de venir si subes el precio.
Pero hay una parte, la gran mayoría, que no van a ir a precio, pero si la comunicación se hace mal, puedes generar una mala imagen y pagar las consecuencias. Si no comunicas bien la subida de precios, que no se trata de decir «esto a partir de mañana es más caro», sino el motivo de la subida, no irás por el buen camino.
La comunicación debe ser lógica y coherente. En el fondo, no existen secretos en la comunicación, en el fondo se trata de diseñar una estrategia y combinar de la mejor manera posible, las herramientas que tengas a tu disposición.
Pues si comunicas bien la subida de precios, la mayoría de la gente lo va a entender. ¿Vas a perder asistentes o clientes? Es posible. Pero la pérdida de ingresos que te suponen las bajas, lo compensarás con la subida de precios.
No os guardéis el motivo para vosotros, comunícalo. A veces todo es mucho más simple de lo que parece.
Creo que uno de los errores que cometió el festival es no comunicar el motivo de la subida de más de 30€ de la entrada anticipada. Una de las opciones que tenía encima de la mesa era hacer una encuesta. Nos podía haber enviado un correo electrónico a cada persona y decirnos, «en principio, tu entrada solo sirve para viernes y sábado, ¿si ampliamos más días el festival y traemos grupos de primera línea mundial, estarías dispuesto a pagar un extra o no?
Lógicamente la gran mayoría te van a decir que no porque ya te han comprado la entrada para todo el festival y quieren que les incluyas todos los días de festival, incluso los que añades de forma extra.
El resultado hubiera sido el mismo, o no, porque seguro que algunos te dicen que sí pagarían. Pero no es lo mismo responder una encuesta que darlo por hecho y decirle a tu cliente que estos días los va a pagar como un extra.
La imagen que das es muy distinta. En la primera opción consultas a la gente que ha confiado en ti. Así de simple. No lo das por hecho, te comunicas con ellos y se lo preguntas. No es lo mismo recibir una encuesta que lo pregunta, que un mensaje donde lo da por hecho.
En la segunda opción, el de los hecho consumados, lo que haces es minar la confianza que has trabajado durante años. De hecho cambias el mensaje que has dado hace unos meses porque pasas de vender una abono para todo el festival, y unos días después dices que no y que la entrada no es para todo el festival, sino que es para estos dos días, los otros los pagas aparte.
Si tu me vendes una entrada para dos días concretos, de acuerdo. Si luego hay un grupo que me gusta mucho que viene otro día, seguramente lo pagaré como un extra.
Por eso hay que ser muy coherente con lo que se comunica. Así se evita ir dando bandazos, cambiar de opinión según el día y generar desconfianza.
Sigo con la coherencia y el hecho de mantener el mensaje que se ha dado. Siempre y cuando ese mensaje no sea un grave error y la imagen que estemos dando sea mala.
La confianza es el gran paso importante que tiene que dar una marca para que alguien te compre. Para que un cliente potencial se convierta en cliente, debe confiar en ti.
La reputación es el paso siguiente y equivale a alguien que no te ha comprado nunca lo haga. Digamos que tu fama te precede. Es un elemento que te permite diferenciarte de la competencia.
Es evidente que en algún momento subiréis los precios de vuestros servicios o de vuestros productos. No hay problema en hacerlo, pero antes comunica el motivo y, sobre todo, planifica muy bien. Básicamente porque corres un riesgo importante de perder clientes.
Percepción del valor añadido
Seguirás pagando, a pesar de la subida de precios, siempre y cuando el valor que tu percibas del producto o servicio de esa marca, sea superior.
Si pago 65€ por la entrada de un festival que no se ni quién va a venir es porque, para mi, esos 65€ es un precio inferior al valor que me da el festival.
Hay gente que está dispuesta a pagar 200 o 300€ para ir a festivales. Y lo hacen porque el valor que la devuelve ese festival es muy superior, según su percepción, a esos 300€.
Si hay que hacer una subida de precios, preparad muy bien la campaña y la comunicación.
Despedida
Y hasta aquí el episodio 18 del podcast Comunica. Muchas gracias por escucharlo en iVoox, iTunes y Spotify. También por vuestros comentarios, likes, me gustas y corazones verdes.
Y una semana más, gracias a Deivid Rivers, mi técnico en esta pequeña aventura.
¡Buen fin de semana y hasta el próximo jueves!
Anexo
Capítulo #11 ▶️ Las percepciones en la comunicación
Capítulo #16 ▶️ Clara Llensa, Dircom ICAB, Ilustre Colegio de la Abogacía de Barcelona
